2006年疯狂的石头爆火，偶然间还造就了一个服装品牌经久不衰的梗：“牌子，班尼路。”

这个片段原本是影片投资人刘德华，想借机回馈一下自己代言的班尼路，可在不明真相的群众眼里，这个台词更像是一种嘲讽。

其实当年班尼路的定位和现在的优衣库差不多，不说有多洋气，至少人家不土。但因为这句台词，“牌子”成了班尼路甩不掉的一个标签。

甚至有人开始觉得班尼路土穿它掉价，以至于班尼路业绩滑坡之后还有人说，是黄渤和刘德华的这部电影搞垮了班尼路，真的是这样吗？

当研究了班尼路母公司过去十几年的财报，发现班尼路的衰落绝不是因为一个广告，而是它真的变土了。

别看班尼路现在很低调，人家当年可是个大品牌，在内地一度拥有几千家门店。优衣库在中国都曾经被班尼路、佐丹奴这样物美价廉的潮牌打得抬不起头。

当年的班尼路靠什么把优衣库打得这么狼狈？说出来你可能不信，靠的是时尚和性价比。

班尼路1981年在香港注册成立，1996年被香港老牌服装企业德永佳收购，开始进入内地市场。当年洋牌和香港货都是洋气高级的代名词。

所以班尼路在内地也把自己按照高端品牌去营造，一件普通t恤能卖到200块，你想想96、97年那时候普通人一个月工资才多少。

很多人的收入应该是不超过1000块的，200块去买个短袖，这就好比让现在月薪5000的人花1000块去买一件t，有多少人会舍得打这个策略的？

班尼路头3年大亏1.3亿，差点创业未半而中道崩殂。被市场狠狠教育了一顿之后，当时的班尼路董事长想通了，老百姓都喜欢买物美价廉的衣服，打不过就加入。

于是他宣布，班尼路要做物超所值的品牌产品。做的第一件事就是砍掉班尼路的高端线，主攻中低端产品。

2000年前后，真维斯这样和班尼路定位相近的品牌，一件衣服还要卖一两百，班尼路直接就砍到了百元以下。

赶上促销活动，三四十就能买一件t恤，这种打骨折的价格，战卷的二三线品牌头都大了，消费者能不喜欢吗？

但是千万不要以为班尼路就是在摆烂，其实人家是有点东西的。在压低价格的同时，班尼路还和海外成熟的设计团队合作，主打时尚年轻的概念。

加上德永佳本身是做面料纺织出身的，所以班尼路在低价产品里鹤立鸡群，大杀四方。班尼路不仅物美价廉，营销套路玩得比国际大牌还溜。

刘德华、王菲、F4当红明星都给班尼路做过代言。你们知道当年的F4有多火吗？而且王菲成为代言人这事早年还在天涯上引发过讨论，很多人都好奇，不太代言的天后为什么会代言这样一个廉价品牌。

找了半天我也没有找到答案，可能真的就是因为班尼路是牌子吧。一套组合拳打下来，班尼路就成了宝藏品牌，2000年左右年销售额就接近10亿。要知道安踏2000年的销售额才只有3个亿。

除了广告，班尼路线下门店也冲得很猛，靠着直营加特许加盟这种激进的扩展模式，2003年班尼路在内地就已经拥有了超过600家实体门店，而优衣库直到2017年才实现这个小目标。

2012年时，德永佳在内地的店铺数达到了4000家，其中大部分都是班尼路的门店。当时北京西单、上海南京路的显眼位置都有班尼路的门店。

这一年，班尼路的收入也达到了历史峰值的36亿港币。但是加盟店有一个问题，就是一旦多了，就容易有人进来浑水摸鱼，给企业管理埋雷。

一路高歌猛进的班尼路，并没有意识到自己已经开始遇到麻烦。2007年前后，班尼路最火的时候，母公司德永佳整体的库存比营业额周转天数是60天。

简单来说就是衣服从生产出来到卖出去，中间间隔的时间差不多是两个月，但之后这个数据不断增加。2001年的时候就已经飙升到了90天，也就是说班尼路没有之前那么好卖了。

为啥会出现这种情况？有一种说法是班尼路在地方的拓展主要由代理商负责，有些代理商为了自己能多赚钱，就给下面的门店施压，让他们申报的货数量远超自己的实际销售能力。

比如说一个店一个月只能卖1000件衣服，他就要让门店保1300件。而班尼路上面搞不清实际状况，火力全开，疯狂增产，导致库存激增，最后积压了太多的货物卖不出去。

但我觉得根本的原因，还是班尼路自己跟不上时代，变土了。

这是20年前班尼路设计的衣服，觉得好看的可以扣波一，不好看的扣波二。用现在的眼光来看，可能确实不算太潮，但你想想，那是20年前，其实已经很不错了。

大家再看看班尼路10年前的衣服和现在的衣服，有没有发现什么问题？没错，整体设计的感觉没有太大的变化。

在很长的一段时间里，班尼路采用的都是比较古早的产品迭代模式，一件衣服从设计到生产要5个月时间。当时服装行业不太成熟，班尼路的这种设计方式可以满足大量线下的门店，也算是不错的选择。

可问题是，服装行业早早就变了天。最近十年兴起的很多快时尚品牌走的都是重设计、轻生产的路线。

比如说Zara、优衣库，每年都会生产数万款产品，然后小规模生产，快速上新，更新周期可能只有几周，一年能出几十个系列。

虽然这种模式下有的品牌衣服质量都不咋地，穿几次就变形，但更新速度的确快，一有什么流行元素立刻就能做到衣服里。

你想班尼路这头半年前的款式还没上线，隔壁新系列都换了好几茬，这还谈什么抓住消费者。这种落后模式的结果就是，班尼路好不容易打下的市场份额，几年时间就被蚕食殆尽。

面对外部压力，班尼路不得不开始调整，一些原本就不贵的衣服都开始折上加折，彻底骨折。这种方式虽然消化了库存，却也对品牌形象产生了冲击。

在很多年轻人眼里，班尼路已经开始和街边天天大甩卖的品牌画上了等号。小伙伴们这些年对班尼路的印象有变化吗？可以评论里交流。

反正在我看来，这几年班尼路的定位是相当尴尬，你说它有性价比，它也满足不了很多年轻人对个性和时尚的追求。

而当年追捧过班尼路的80后、70后都已经是中年人，比起实惠，现在更重视衣服的品质，早就不再是班尼路的受众人群。

就在班尼路收拾烂摊子的同一时间，电商平台快速崛起，越来越多的人开始在网络上买衣服，实体服装店的生意一落千丈。

包括优衣库在内，很多当年被班尼路摩擦在地上的快时尚品牌，纷纷卷土重来，借助电商发展抹平了自己的劣势。

相比之下，班尼路的反应却要慢太多。一直没有花大力气去运作电商渠道，到2016年前后，班尼路网店的服务态度、物流速度在同行中还都是垫底的，时不时就会被人在网上投诉。

电商平台的崛起就这样成为了压垮骆驼的最后一根稻草。屡次错过转型机会后，班尼路终究成了时代的弃儿。

过去十年里，班尼路关掉了超过3000家门店。原本在一二线城市黄金地段随处可见的班尼路，现在更多开在了三四线城市或者大城市的非核心地段。

2016年，母公司德永佳还曾以2.5亿的低价将班尼路卖了出去，两年后又买了回来。这一来一回的操作如此随意，只能说明班尼路的价值在资本眼里早就不如从前。

不只是班尼路，像佐丹奴、真维斯，很多和他同时代的时尚品牌，也都经历了同样快速崛起，又慢慢衰落甚至消失的故事。

这些品牌一旦做大到一定规模之后，不管是对于风险的敏感性，还是积极改革的自我魄力，都会大受约束。

过去的成就辉煌更像是一种惯性，让他们迷信自己过去的模式，这都只能在闭塞的道路上画地为牢。

对于我们个人来说也是这样，如果我们陷入到对过往成绩的洋洋自得，打败你的可能不是别人，不是时代，首先是你自己。

不管这些品牌最终的结局怎么样，一些80后在刚对品牌有了懵懂意识的时候，是班尼路们最先向大家传递了时尚和牌子的概念。

那时候，过春节这样一身300块的新衣服，能带给一个十几岁小孩子的快乐，远比现在要来得多。

【本文来源@圈内师老师的视频内容】

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