客户购买的原因五花八门，但是真正让客户愿意花钱的根本性原因只有一个。销售人员从这个根本的原因出发去组织销售工作，才能从根本说服客户。

客户为什么买，很多回答：

因为客户需要——客户需要的到底是什么，是产品吗，肯定不是。产品是拿来用的，而用的目的是帮助客户解决某一问题或者是完成一些任务。而客户要完成的这个任务，才是能让客户购买的真正原因。

所以只知道客户需要，而不了解客户为什么需要，就不能把产品性能与客户要完成的任务所需要的产品性能完美匹配，如此就不能让客户需求与产品性能间建立联系。

产品功能好——产品功能再好，如果不能对客户有用，这种功能的好对客户也是没有意义的。

价格低——如果对客户没有帮助价格低与客户何干？

客户喜欢——好东西大家都会喜欢，但这不能成为客户购买的理由，因为客户用不到。

☆☆

客户之所以买，是因为他认为，买了以后他会得到比为了买这些而付出的金钱或精力更多的回报。而这更多的回报包含着几层意思：

★帮助客户解决了一个大问题，大到宁可付出辛苦赚来的钱去购买。

★客户认为解决了这个问题，远比付出的钱更值得。

这里的重点是:所有的决策都基于一个现实:客户认为。不是销售认为，也不是事实证明了的。

所以，客户认为，很重要。

而客户的认为是基于其认知形成的。作为销售人员，你是否认真的对待了“客户认知”。

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1、销售人员要认识到一个事实

客户的认知与事实无关，他们认为对的才是对的，而不是销售人员认为对的，也不是事实真的如何。

2、你要把你认为的对客户正确的认知，变成客户自己的认知

这是一个难题，因为客户在这个过程中，是不讲道理的，你得有耐心，不能讲道理、不能辩论，这需要技巧，也是销售人员必须掌握的技能之一。

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那么如果你也认同这个观点，销售工作中的重点就呼之欲出了，这个重点就是：

你如何让客户觉得，他的付出会有比付出更大的回报。

也就是让客户在认知层面对这个付出觉得值。进一步讲，销售中我们做的许多事，其目的都只有一个，改这客户的认知——让客户认为他的付出是值得的。

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认知是长期生活中形成的经验，与学识、出身及自身思维方式相关，是一种价值判断，而且这判断是主观的，与客观无关、与事实无关。

好多销售人员正是绕不过这个弯，明明事实摆在那里，明明这么做是个好的选择，客户就是不认可。

销售面对的是人，客户的认知才是销售过程中所面对的事实，而不是真正的事实本身。

帮助客户形成新的认知

在客户认知的基础上，形成新的认知，才是销售人员应该用心、费心去思考和着力做好的事。你在与客户接触同时，就要想办法了解客户的认知，对产品的、对产品所能解决的问题的、对事实判断方式方面的认知，就是销售人员常说的，这是一个什么样的人。在此基础上制定销售策略，从哪入手、怎么说等。

客户为了解决自己认知中形成的问题而买，而这个问题未必是真正的问题，而解决方案也是由客户先前的认知形成的，这个解决方案也未必是正确的。

而对销售人员而言，无论你认为客户的认知多么不合理，你都得尊重，并在认同这个认知的基础上，不断调整并形成新的认知。